Il ritorno del Dress Watch: i dati del mercato vintage

Per quasi vent'anni, il centro di gravità del collezionismo orologiero ha ruotato attorno agli sport watch: acciaio, bracciale integrato, cassa robusta. Rolex Daytona, Patek Philippe Nautilus, Audemars Piguet Royal Oak — il vocabolario del desiderio collezionistico è stato, per una generazione intera, quello dell'orologio strumento portato come status symbol.

Qualcosa, negli ultimi due anni, si è mosso. E non si tratta di una percezione di settore: sono i dati del mercato secondario a dirlo, con numeri precisi e verificabili.

I numeri dietro il cambiamento

Il report "Secondary Watch Market Report H1 2025", pubblicato da Chrono24 in collaborazione con Fratello Watches, fotografa un cambiamento guidato in modo particolare da un segmento demografico preciso: la Gen Z. Secondo il report, la quota di acquisti di dress watch tra i collezionisti Gen Z è cresciuta del 44% dal 2018 al 2025, contro una crescita media del 29% nelle altre fasce d'età. Oggi, i dress watch rappresentano il 12% di tutti gli acquisti Gen Z, la quota più alta tra tutte le generazioni monitorate.

Non è un fenomeno isolato o legato a un singolo brand: è uno spostamento strutturale nel modo in cui una nuova generazione di collezionisti si avvicina all'orologio, privilegiando raffinatezza e proporzioni contenute rispetto alla robustezza sportiva che ha dominato il decennio precedente.

Cartier come caso di studio

Nessun marchio racconta questo spostamento meglio di Cartier. Sempre secondo il report Chrono24 e Fratello, la quota di acquisti Cartier tra i collezionisti Gen Z è passata dall'1,7% al 6,8% in sette anni: una crescita di oltre quattro volte. Considerando tutte le fasce d'età insieme, la crescita di Cartier si ferma a un comunque significativo +65% (dal 2,9% al 4,8%) — un dato che da solo mostra quanto la Gen Z stia pesando in modo sproporzionato sulla traiettoria del marchio.

Abbiamo dedicato un approfondimento specifico alla storia e ai modelli di riferimento nel nostro articolo su Cartier Tank, storia e modelli dell'icona del dress watch: è esattamente il tipo di referenza che sta beneficiando di questo spostamento.

Il quadro si allarga: cosa dice il market recap 2025

Il successivo "2025 Watch Market Review" di Chrono24, pubblicato a inizio 2026, conferma che il fenomeno non riguarda solo la Gen Z né solo Cartier. Nel corso del 2025:

• La domanda di casse rettangolari è cresciuta del 9,3% rispetto al 2024
• Vacheron Constantin ha segnato una crescita del 13,4% nell'alta gamma, una delle più marcate dell'intero mercato secondario
• IWC ha messo a segno un ritorno significativo, con una crescita del 14,4%
• Cartier, nel complesso, ha registrato una crescita dell'8,3% su base annua, trainata in particolare dalle silhouette classiche di Santos e Tank
• Anche le complicazioni classiche ne hanno beneficiato: la fase lunare ha visto un aumento di popolarità del 15,3%
• Sul fronte estetico, i quadranti in tonalità "gioiello" — verde (+9,5%), champagne (+7,9%), oro (+6,5%) — sono cresciuti nettamente, mentre le tonalità blu e nero classiche sono rimaste stabili

Il quadro complessivo che emerge è quello di un mercato che sta rivalutando l'eleganza come categoria a sé, non come semplice alternativa allo sport watch quando quest'ultimo è troppo costoso o difficile da reperire.

Perché sta succedendo

Diversi fattori concorrono a spiegare questo spostamento. Il primo è generazionale: chi si avvicina oggi per la prima volta all'orologeria non ha vissuto la fase più speculativa del mercato sportivo in acciaio, e arriva con priorità estetiche diverse, più vicine al concetto di orologio come accessorio di stile che come asset da collezione.

Il secondo fattore è di sostanza: dopo anni di enfasi sulla robustezza tecnica, il mercato sta riscoprendo il valore artigianale delle proporzioni sottili, delle casse sagomate e delle lavorazioni artistiche del quadrante — lo stesso terreno che avevamo esplorato nel nostro articolo su Piaget, oro, ultra-thin e quadranti in pietra dura, un altro esempio diretto di questa stessa tendenza.

Cosa significa per chi colleziona vintage

Per un collezionista vintage, questo spostamento apre un'opportunità concreta: molte referenze dress watch storiche, meno inseguite negli anni dello sport watch, restano oggi più accessibili rispetto ai grandi nomi sportivi dello stesso periodo, pur beneficiando della stessa attenzione crescente del mercato.

Detto questo, vale la stessa premessa che facciamo sempre quando si parla di valore di mercato: un trend, per quanto documentato da dati solidi, non è una garanzia di rendimento futuro. Ne parliamo con il dovuto approfondimento nella nostra guida su investire in orologi di lusso, e per chi si affaccia al collezionismo vintage per la prima volta, il consiglio resta sempre lo stesso indicato nella nostra guida per chi parte da zero: comprare prima di tutto per passione, non per rincorrere un trend.

Il punto di vista del dealer

Chi segue questo mercato da anni riconosce in questi numeri qualcosa di più di una semplice moda passeggera: è un riequilibrio verso un'estetica che, in realtà, non è mai davvero scomparsa, semplicemente è rimasta in secondo piano durante il decennio dello sport watch. Quello che i dati Chrono24 confermano oggi è che una nuova generazione di collezionisti sta riscoprendo, con occhi diversi, esattamente lo stesso terreno da cui l'orologeria di lusso è partita.